…и наконец, она просто красавица Секреты успеха Эсте Лаудер
	Ничто не делает женщину столь красивой, как ее уверенность в том, что она именно такая — «заметная, женственная и не похожая на остальных». Ничто не делает бизнесмена столь удачливым, как убежденность в преимуществах своей продукции и настойчивость в ее распространении. И ничто не встречается так редко, как долговременное и устойчивое сочетание этих двух качеств.
	Выпуск: HAIR'S HOW #92 июнь/2005 Размещено: 21.08.2009 (Голосов: 3, Рейтинг: 5) Прочитано: 2492 раз; Комментарии: 1. Комментировать » | More

Энергия как фамильная драгоценность

Эсте Лаудер, урожденная Джозефина Эсте Ментцер (Josephine Esther Mentzer) родилась 1 июля 1908 года. Хотя точной эту дату считать нельзя: сама Эсте всегда скрывала свой истинный возраст, поэтому день рождения восстановлен по предположениям биографов этой удивительной женщины. Дата была обнародована уже после ее смерти, а до того о том, сколько лет Эсте, не знал никто, даже ее собственные сыновья. Они, кстати, всегда называли мать не иначе как «миссис Лаудер», что вовсе не означает, что Эсте была холодной и недоступной, — просто она умела сохранять дистанцию и соблюдать ритуал, как подобает особам знатного происхождения, даже с собственными детьми. Впервые увидев эту очаровательную и элегантную — именно элегантную, с аристократическими манерами — даму, вы бы ни на минуту не усомнились в ее благородном происхождении. И это была бы первая иллюзия, в которую вас заставила бы поверить Эсте. Она родилась в бедной семье эмигрантов из Старого Света. Мать Эсте — Роза Шотц, была дочерью француженки и венгерского еврея и вышла замуж за отца будущей владелицы косметической империи, будучи в годах и уже имея шестерых детей от первого брака. Свою необузданную энергичность и неувядающую красоту Эсте объясняла удачным альянсом кровей: зрелой энергетики своей сорокалетней матери и молодого пыла отца, чешского коннозаводчика Макса Ментцера, который, несмотря на десятилетнюю разницу в возрасте, был буквально очарован Розой. И было чем восхищаться: ослепительную белизну кожи мать Эсте прятала под огромным черным зонтом, скрывающим ее от лучей солнца, а холеные ручки — в элегантных перчатках, которые снимались разве что на ночь. Была ли она красавицей? По мнению Эсте, она была самой красивой женщиной на свете. Но «красота женщины — в отношении к себе, — любила говорить Эсте. — Женщина должна быть красивой вне зависимости от того, где она находится и видит ли ее кто-нибудь». От матери она унаследовала привычку ежедневно принимать ванну (что в те времена было довольно трудоемкой и поэтому поистине королевской процедурой), умение всегда быть в форме (Розу стимулировала разница в возрасте с мужем, а у Эсте это стало наследственной чертой) и самое важное — стремление обладать самым лучшим. «Приемлемо только то, что безупречно» — девиз женщин этой семьи. Аэрин Лаудер, внучка божественной Эсте и по совместительству старший вице-президент по рекламе компании Estйe Lauder, унаследовала фамильную энергию успеха и привычку к лучшему. Она говорит о роскоши как о необходимости: «Если существует наука обретения роскоши, то она заключается в экспериментах и поиске удовольствий, которые идут вам на пользу. У нас сегодня более высокие стандарты во всех областях жизни. Покупая что-либо действительно достойное, вы осознанно доставляете наслаждение себе и открываете свое сердце и чувства. Существует ли логическое объяснение роскоши? Моя бабушка выпустила крем Re-Nutriv в 1958 году. Он был высочайшего класса люкс и стоил в десять раз дороже того, что обычно платили женщины за такую продукцию. Эсте Лаудер объяснила эту цену: «Я показала женщинам, что Re-Nutriv включает в себя ценные ингредиенты и, чтобы уместить все в этой маленькой баночке, требуется творческий процесс и опыт. Именно это придает роскоши смысл и помогает понять разницу между роскошью и бессмысленной тратой денег».

Хотя осмысленной трате денег сама Эсте предпочитала не учиться вовсе. Муж Эсте, Джозеф Лаудер, однажды сказал с улыбкой, что на могиле Эсте надо было бы выгравировать надпись: «Эсте, которая все смогла и все потратила». Конечно, «все» из порядка 6 млрд. долларов — именно столько составляет сегодня годовой оборот компании (а это ни много ни мало 45% косметического рынка США) — потратить сложно, но Эсте действительно была восхитительной транжирой и модницей — и в свои девяносто с лишним появлялась на публике в умопомрачительных шляпах и нарядах самых смелых цветов и оттенков. Но это состояние нужно было сначала создать…

Женское счастье

...Как и имидж светской дамы. Эсте мучительно переживала из-за своего «неблагородного» происхождения, чудовищного акцента родителей и отчаянно хотела стать «стопроцентной американкой», говорить и одеваться как в лучших домах Филадельфии. Близкие утверждали, что, несмотря на несбывшиеся мечты о карьере актрисы, Эсте с пользой реализовала актерский талант в жизни: сначала она просто изображала светскую обеспеченную даму, а потом действительно стала ею. Карьера светской львицы на время так увлекла Эсте, что от этого даже пострадала ее семейная жизнь. Муж Эсте, Джозеф Лаутер (позже он изменил одну букву в фамилии), был из хорошей австрийской семьи, но внешне ничем особым не выделялся и по мере того, как профессиональные успехи жены росли (чему не помешало даже рождение сына), все больше отходил на второй план. Дошло до того, что в гостях его стали называть «мистер Эсте Лаудер». Когда сыну Леонарду исполнилось четыре года, супруги развелись по решению Эсте, и она отправилась в поисках счастья и богатых клиентов в Майами. Она жаждала попасть в тот вожделенный круг избранных, дорогу в который открывало либо происхождение, либо деньги, либо… талант заводить друзей. Эсте преуспела в последнем: она устраивала в роскошных отелях презентации своих кремов, собственноручно делала макияж, всякий раз оказывая состоятельным клиенткам как можно больше внимания, и со всеми старалась познакомиться лично. Вскоре она уже была приглашена в лучшие дома, где в перерывах между игрой в бридж показывала мастер-класс по уходу за собой и вскоре попала в списки желанных гостей почти всех известных дам Нью-Йорка. И все же счастье ее было неполным. Со временем Эсте осознала, что она, оказывается, очень семейная женщина. И когда три года спустя после развода ее сын заболел, а бывший муж проявил невероятную заботу и усердие, ухаживая за ним, Эсте наконец оценила «мужчину своей жизни». Они вновь поженились и уже не расставались до конца дней. Брак скрепило появление на свет второго сына — Рональда. А день смерти мужа Эсте, пережившая его на двадцать лет, считала позже самым черным днем своей жизни. Кстати, созревшая со временем тяга к домашнему уюту проявилась и в том, что, несмотря на бешеный ритм работы (сыновья признавались, что могли не видеть мать 25 недель в году), Эсте декорировала свой роскошный офис на Манхэттене — мечту своей жизни — в стиле состоятельного дома и работала в окружении милых вещиц, фамильных сервизов и ковров. Она вообще не признавала деления жизни на дом и офис и лично занималась декором будущих рабочих кабинетов, решив их в своих любимых бело-голубых тонах. Мягкие кресла, обстановка домашнего уюта, по мнению Эсте, лучше всего отвечали имиджу их семейной компании. Леонард Лаудер говорит, что его мать всегда мечтала взрастить «хорошее маленькое дело». Что ж, 20 компаний в составе корпорации и продажи в 130 странах мира — неплохой масштаб для маленького семейного бизнеса. Но как ей это удалось?

Новое лицо от Эсте Лаудер

Истоки наших побед и поражений родом из детства. Успешный бизнес Эсте Лаудер — самое убедительное тому доказательство. Все началось, когда однажды в их доме появился дядя Джон Шотц, бежавший из Европы во время Первой мировой войны и импортировавший на Американский континент и в сердце своей юной племянницы ошеломительную формулу успеха: «Красота не просто важна, она естественна и необходима». Он привез и средство достижения красоты — рецепт омолаживающей эмульсии для лица, которую он называл «чудо-крем на все случаи жизни». По словам Эсте, дядя стал для нее «волшебником, идеалом и наставником», и только благодаря ему она осознала свое предназначение. Он научил Эсте не просто готовить волшебные кремы, которые преображали женщин, но продавать эфемерный продукт — мечту о юности. Новогодний рекламный слоган, придуманный Эсте годы спустя, был в том же духе: «Начните новый год с новым лицом».

Эсте с ее неуемной энергией была чужда праздность, и она понимала, что в век, когда женщины начали активно работать, у каждой из них оставалось гораздо меньше времени на уход за собой. «У нас есть только десять минут утром и вечером — и за это время наша кожа должна стать молодой и сияющей». Концепция «быстро и эффективно» оказалась беспроигрышной. Кроме того, Эсте сделала ставку на женщин, которые, хотя и имели достаточно средств, хотели бы научиться пользоваться косметикой самостоятельно, не прибегая к услугам дорогих салонов. Поэтому стратегия таких известных фирм, как Helena Rubinstein и Elizabeth Arden, начавших распространять свою косметику сразу через собственные фирменные салоны продаж, была отвергнута с самого начала.

А собственную стратегию предстояло еще создать. Эсте, не получившая специального образования в области маркетинга, тем не менее обладала великолепной деловой интуицией и хваткой. Она поняла, что на будущем бренда и компании в целом решающим образом скажется выбор мест продажи ее продукции. Сделав ставку на престиж, она, сама всегда стремившаяся попасть в высшие слои общества, сразу исключила из сферы внимания аптеки, супермаркеты и дешевые магазинчики, а выбрала торговые центры, которые тогда только начали появляться и ассоциировались с новизной и повышенным комфортом. Кроме того, в торговых центрах существовала возможность продажи в кредит, а это стимулировало «импульсивные» покупки, на которые могла решиться женщина под влиянием обстановки и имиджа продукта. Так был выбран крупнейший магазин Saks Fifth Avenue, который сначала отказал Эсте в распространении ее продукции, но когда та бесплатно раздала подарочные наборы с помадами в оригинальных металлических контейнерах, в Saks выстроились очереди желающих приобрести эту косметику. Результат — Saks сделал первый заказ продукции на 800 долларов. Эсте продумала расположение стойки с товарами в Saks, перед этим неделю продежурив у входа и внимательно наблюдая за входящими женщинами. Девять из десяти сразу направляли взгляд в правую сторону — не влево и не прямо, — и это решило задачу, где разместить стойку. Она тщательно продумала дизайн стойки, освещение и форму зеркал, чтобы они не раздражали женщин, а льстили им. И, конечно, бесплатные образцы продукции. Эсте считала бесплатную раздачу образцов продукции «самым честным приемом рекламного бизнеса». Организовав центры продаж, Эсте сама проводила много времени за прилавком: «Я предлагала сделать макияж каждой женщине, остановившейся у прилавка.

Я хотела показать ей, что трехминутный макияж может изменить ее жизнь». Она также заводила дружбу с продавщицами магазина, одаривая их образцами своей косметики, и уже была уверена, что они будут рекомендовать ее товар в отделах платьев, шляпок или туфель. Эсте понимала, как много значит личная рекомендация, — она «проходила» это еще во времена ее битвы за успех в Майами.

Золотые правила успеха

Фирма была крошечной, в самом начале деятельности Эсте сама отвечала на телефонные звонки, вынужденно изменяя голос и представляясь то отделом продаж, то бухгалтерией. Поэтому Лаудеры пока не могли позволить себе широкую рекламную кампанию в СМИ, но вместо этого Эсте вместе с мужем и помощником рассылала приглашения. Так, все клиенты Saks, у которых был открыт в нем кредит, получили маленькую белую открытку с золотым тиснением: «Saks Fifth Avenue с гордостью представляет косметическую линию Estйe Lauder. Спрашивайте в отделе косметики». В приглашениях также указывалось, что на стойке фирмы их ждет подарок. Ставка на персональное внимание оказалась беспроигрышной. Женщины влюбились в новую продукцию, сочетавшую ощутимое качество с неявными ассоциациями: элегантностью, эксклюзивностью, хорошим вкусом. Эсте изобрела все, начиная от фирменного цвета — знаменитого Lauder blue — до «золотых правил успеха» бизнеса. Приведем некоторые из них:

• Следите за конкурентами.
• Учитесь говорить «нет».
• Доверяйте своему внутреннему голосу.
• Признавайте свои ошибки.
• Записывайте все.
• Нанимайте лучших специалистов.
• Преодолевайте препятствия.
• Хорошо обучайте продавцов.

У читателей может сложиться впечатление, что Эсте добилась всего легко, — по крайней мере, перечень ее побед впечатляет. Но за этим — многолетний тяжкий труд. По ее словам, «была постоянная работа, пристальное внимание к мелочам, недосыпание, боли в сердце». Что помогало в этой борьбе, что вело ее вперед? Сын Леонард на вопрос о том, как одним словом можно определить характер его матери, ответил: «Амбиции». Просто она шла к цели и добивалась своего. Всегда.

Чудо-кремы на все случаи жизни

В одном из интервью Эсте как-то заявила: «Если вам не удается продать, это не с продуктом что-то не так, а с вами». Эти слова прокомментировала главный редактор журнала Vogue Грейс Мирабелла: «Зелья, конечно, были хороши, но продавщица была лучше. Гораздо лучше». Однако при всех талантах Эсте не удалось бы долго удерживаться на вершине, если бы «зелья» не отвечали надеждам женщин. Она была уверена, что продает действительно качественные продукты. Сначала (с 1946 года) маленькая семейная фирма выпускала только четыре продукта по уходу за кожей (косметический крем-маску, очищающее масло, универсальный крем и лосьон) и несколько видов декоративной косметики (пудру, бирюзовые тени для век, ярко-красную помаду). Это была первая линия косметики от Estйe Lauder. В 1953 году Эсте предложила новую форму аромата — не традиционные духи, а уникальное масло для ванн. Аромат в виде масла «Роса юности» (Youth Dew), обладавший женственным, пикантным и чрезвычайно стойким запахом, пользуется успехом и по сей день. Сразу после этого были выпущены крем Re-Nutriv, пудра, румяна, губная помада с витаминами. Эсте не забывает и «сильный пол»: в 1964 она создает марку для мужчин Aramis, мотивируя это так: «Если женщина может носить мужской костюм, почему мужчина не может стремиться быть красивым и пользоваться кремом?» Эсте всегда в курсе модных новинок: в 1968 году фирма мгновенно реагирует на популярность движения «зеленых» и выпускает гипоаллергенную косметику под маркой Clinique. Позже специалисты в области косметологии признали, что лосьон Night Repair, стимулирующий восстановление клеток, — действительно лучшее, что есть в этом классе косметики. Европейская публика это тоже заметила: эти продукты заняли первые строчки в рейтингах продаж. К тому времени Эсте сумела завоевать не только Европейский континент, но организовала продажи в Японии, Сингапуре, Таиланде. В 1973 году Эсте удалось даже прорваться сквозь «железный занавес», и ее косметика начинает появляться в валютных магазинах Советского Союза. А с 1981 года начинается продажа косметики Estйe Lauder за рубли в магазинах Москвы, Ленинграда и Киева. Сегодня продукция компании продается более чем в 130 странах мира под такими известнейшими марками, как Estйe Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives, Origins, MAC, La Mer, Bobbi Brown essentials, Tommy Hilfiger, Donna Karan Cosmetics, Aveda, Stila, Jo Malone, Bumble & bumble, kate spade beauty, Darphin, Michael Kors, Rodan & Fields и некоторые другие марки для американского рынка.

Картины, написанные... ароматами

В 1974 году Эсте Лаудер получила награду — «Специальное признание» от организации «Фонда парфюмерии» как «человек, который внес самый большой вклад в развитие парфюмерной промышленности». Эсте обладала удивительным чувством ароматов, которое она тренировала с юности, — ее нос был способен различать до 3600 запахов. Формула создания ароматов была разработана Эсте Лаудер еще при создании Youth Dew и с тех пор не изменялась. Это всегда видение, общая картина того, из чего должен строиться запах. Детали картины постепенно возникают в ходе ее «написания» с помощью ароматов, зачастую дополняемые новыми ингредиентами и технологиями по мере их появления. С момента определения общего видения аромат «пишется» без спешки и выпускается только после точного воплощения образа в душистой эссенции. Разработчики не боятся отступать от традиционных методов смешивания ингредиентов; в результате получаются неожиданные, оригинальные духи. Так, в 1968 году Эсте Лаудер задумала создать аромат для молодой, захватывающе современной женщины, в то же время утонченной и сдержанной. Она представила такую женщину подобной трепещущему свету и приступила к созданию аромата, который озарил бы ее лучшие черты. Уникальная комбинация компонентов создала новую парфюмерную категорию: сочетание альдегидных и искрящихся цветочных компонентов придало аромату Estйe новый объем.

Аромат Private Collection от Estйe Lauder появился в 1973 году необычным образом. Эти духи Эсте в свое время составила только для себя, но со временем все больше и больше женщин интересовались ароматом, спрашивая, где они могли бы приобрести его, и Эсте решила выпустить его в продажу. Private Collection — это роскошная, необычная композиция из зеленых верхних нот, флердоранжа и кориандра, сопровождаемых богатым шлейфом нот сандалового дерева и пачули.

Выпущенный в 1985 году Beautiful стал беспрецедентным прорывом в парфюмерном производстве, поскольку сочетал в себе ноты 2000 свежих цветов. Потребовались годы испытаний, проб и ошибок, добавлений и исключений до полного завершения процесса создания самого сложного аромата в мире.

Найдя в один прекрасный день на юге Франции цветок питтоспорум, Эвелин Лаудер, невестка Эсте, сразу поняла, что именно он станет сердцем нового аромата. В нем смешались традиционные ноты дубового мха и пачули с большим, чем обычно, количеством цветочных компонентов. Новый аромат приобрел свежие акценты, например запах экзотического цветка «давана». В результате родился чистый, свежий, при этом глубокий и теплый аромат — Knowing.

И наконец, Intuition. Суть образа этого нового аромата — интуиция, источник внутренней силы женщины, позволяющий ей следовать своим чувствам. Три новых ингредиента и беспрецедентная технология способствовали достижению этой цели. Во-первых, это аромат розы Double Delight, полученный с помощью технологии Nature Print, которая позволяет выделить эссенцию, не причиняя вреда растению. Второе — это уникальный запах янтаря, или окаменелой амбры (амбра животного происхождения применяется в парфюмерии уже давно, но никому — до этого момента — не удавалось использовать янтарь), выделенный с помощью аналогичной технологии. И наконец, новый ингредиент Voluminaire, гармонично сливающийся с ароматом женской кожи и придающий особую текстуру и волшебство аромату. Сияние Intuition передает сущность женщины — силу ее интуиции.

Интуиция никогда не подводила и саму Эсте Лаудер. Когда-то она безошибочно сделала ставку на желание женщин быть красивыми — и за ней последовали миллионы. И лучшей рекламы, чем она сама, для ее продукции не требовалось: и в свои 96 она оставалась просто… красавицей.