Кельвин Кляйн Король «маркетинговой моды»
	Задеть в избалованном современном человеке чувственную ноту, разбудить желание подойти, разглядеть и купить что угодно: вещь, настроение, мечту… Уже только это — искусство. Почти сорок лет мир покупает образы, придуманные Кельвином Кляйном. Завершенные лаконичные формы и агрессивная рекламная кампания. Чего же проще? Но Кельвин Кляйн — такой один. Принц «минимализма». Король «маркетинговой моды».
	Автор: Наталья Проскурня Выпуск: HAIR'S HOW #102 июнь/2006 Размещено: 29.06.2006 (Голосов: 7, Рейтинг: 3.9) Прочитано: 2596 раз; Комментарии: пока нет. Комментировать » | More

Успех как закономерность

Он родился под знаком Скорпиона, повелителя чувств и желаний, 19 ноября 1942 года в Бронксе. С практицизмом истинного американца он направил свои устремления в определенное русло. И в себе, и в других Кляйн ценит особое умение, на которое с рождения нацелены все американцы — «делать бизнес»: «Это как раз то, что мне нравится в Соединенных Штатах. Здесь у каждого есть шанс. Конечно, при условии, что человек обладает необходимыми способностями и готовностью тяжко трудиться».

Кляйн рано почувствовал в себе призвание видеть и воплощать красоту, и без особых творческих метаний, сопровождающих обычно рождение таланта, поступил в Нью-Йоркскую школу искусств и дизайна, потом — в Fashion Institute of Technology. Готовность много трудиться пригодилась, когда Кельвин в годы учебы зарабатывал себе на жизнь профессией уличного художника: иной раз днями ожидал клиента, вглядываясь в равнодушные лица прохожих. Наблюдая за ними, он на самом деле проник в истину, высказанную Зигмундом Фрейдом: люди стремятся к обладанию — властью и противоположным полом. Первого он решил добиться за счет второго: стать властителем дум, шокировав публику откровенной сексуальностью своих творений.

Сначала — ученик в ателье, затем — работа в нью-йоркском Центре одежды... и так к осуществлению своей американской мечты. «Удача приходит к тому, кто занимается своим делом!» — формула успеха от Кельвина Кляйна.

Кляйну действительно повезло, когда в 1968 году он сумел «зажечь» своими идеями друга детства Барри Шварца, и тот одолжил ему денег на создание первой коллекции одежды. Еще раз удача улыбнулась, когда крупный бизнесмен, байер одного из универмагов Нью-Йорка, по ошибке, нажав в лифте гостиницы не ту кнопку, попал на этаж, где Кляйн оформлял экспозицию своей коллекции. Под ее впечатлением он сделал заказ на 50 000 долларов. Сам Кляйн считает это везение закономерным: кто ищет славы, тот всегда найдет. Но в 1968, когда они с Барри начали с коллекции женских пальто, Кельвин и не мечтал о мировой славе. Как и не предполагал, что ему предстоит всю жизнь и одевать, и раздевать — и не только женщин, но и мужчин.

Успех — это эпатаж

60-е годы в Америке проходили под лозунгом «антимоды». Носили все: от вещей из денима до кутюр. Главное — индивидуальный стиль. Найти и выдержать его — сложнее. Именно тогда джинсы стали одеждой на все случаи жизни. Некоторые дамы, вошедшие в протестный образ «нонконформизма», уже не собирались расставаться с ними до своего конца.

Levi Strauss совершает прорыв в массовом производстве. А Кляйн через какое-то время делает джинсы дизайнерской вещью. И возвращает моде ее предназначение — одевать и диктовать. В любой последовательности.

Вот тогда появились его обтягивающие джинсы, «под которыми ничего не было». Так заявила юная Брук Шилдс, невинно и провоцирующе глядя с рекламного плаката джинсов Calvin Klein («Nothing comes between me and my Calvins»). Рекламный образ нимфетки шокировал добропорядочных американцев. «Брук Шилдс несет в себе все то, что мы хотели сказать об этих джинсах, — объяснял дизайнер. — С одной стороны, это привлекательная молодая женщина, которая вполне может оказаться вашей соседкой, с другой — она просто поражает своей сексапильностью». Безупречно выстроенная рекламная кампания Calvin Klein Jeans вызвала бурю эмоций, на Кляйна посыпались обвинения в пропаганде педофилии и сексуальной распущенности, и модельеру пришлось оправдываться, что только прибавило ему популярности. Вслед за Брук Шилдс Кельвин Кляйн предложил раздеться известному актеру Марку Уолбергу, обладавшему притягательной мальчишеской внешностью. На черно-белом принте Марк лениво демонстрировал скромно выглядывавшую из-под джинсов узкую белую полоску трусов с надписью Calvin Klein. В 1982 году модельер впервые вывел на рынок новую линию товаров — нижнее белье от Кельвина Кляйна: Calvin Klein Underwear. Нижнее белье — тем более мужское — утилитарный предмет туалета, но Кляйн впервые предложил его публике как «смутный объект желания», как одежду для самых интимных частей тела, как внимание к крою и дизайну, которое он возвел в абсолют.

Разжиганию чувственных ассоциаций служили и узкие полоски белых трусиков, выглядывавшие из-под коротких юбочек девочек-подростков, — и Кляйну опять пришлось оправдываться. Апофеозом скандалов, связанных с компанией Calvin Klein, стало расследование, предпринятое в 1995 году ФБР в связи с обвинением Кляйна в сексуальной эксплуатации несовершеннолетних в рекламе. Съемка одного из самых дорогих фотографов мира Стивена Мейзела действительно была выполнена в стиле soft porno 60-х — вплоть до выбора фона, типичного для порнофильмов тех лет. В США педофилия — одно из самых серьезных преступлений, поэтому общественное было мнение буквально взорвано этими сообщениями. Ряд журналов отказались публиковать рекламу СК, водители общественного транспорта отказывались выходить на работу, требуя снять с их автобусов рекламу Calvin Klein. Дискуссии на тему «Что можно Кельвину Кляйну?» велись на правительственном уровне. Все закончилось остановкой рекламной кампании и публичными извинениями в крупнейших изданиях, объяснениями, что создатели рекламы стремились всего-навсего продемонстрировать силу, красоту и независимость подрастающего поколения.

Вы думаете, скандалы остановили Кельвина? Нет. Он не собирался отказываться от агрессивной стратегии завоевания публики. Рекламный имидж, кристаллизовавшийся в боях с общественным мнением, стал виртуозной игрой «на грани фола», тонкой провокацией, которая щекочет нервы, возбуждает желания — пусть даже это будет желание некоторых стереть его с лица земли.

Несколько лет назад разразился новый грандиозный скандал: Британское Управление Рекламных Стандартов (ASA) запретило рекламу нового парфюма Calvin Klein как откровенно сексуальную и вызывающую. На рекламном плакате: обнаженная по пояс пара в страстном поцелуе, одной рукой мужчина держит флакон с парфюмом, скрывая тем самым от зрителей грудь партнерши, другая его рука — за поясом ее джинсов... Как заявляет ASA, по поводу этого плаката, размещенного на дорожных щитах, получены десятки жалоб, и реклама была признана «сексуально провоцирующей, способной нанести оскорбление и не подходящей для просмотра детьми». Сам же Кельвин Кляйн считает, что это всего лишь выполненная со вкусом фотография, лишенная какой бы то ни было непристойности или неуместности. Он заявляет, что «человеческое тело гораздо более откровенно изображалось в произведениях живописи или скульптуры». И все же общественное мнение потребовало убрать огромный плакат с изображением 22-летнего австралийца Тревиса Фиммеля, рекламирующего нижнее белье Calvin Klein и отвлекающего водителей от дороги.

Милые телу

В рекламе СК снимаются популярные звезды и топ-модели: среди них в разные времена были и «дикая орхидея» Кари Отис, и Кейт Мосс, и Наталья Водянова. Хотя участие в его рекламе само по себе способно превратить модель в звезду. Но вот профессиональные награды не вручают за эпатаж. В 1973 году Кляйн стал самым молодым дизайнером, награжденным престижной премией «Коти» за выдающиеся достижения в области дизайна. Он четырежды получал награды Совета дизайнеров моды Америки, трижды — «Коти», в 1984 году ему вручили президентскую награду Института технологии моды, а в 1993 — награду Совета дизайнеров моды Америки за выдающийся дизайн в области мужской и женской одежды. Он стал первым модельером, получившим обе награды в один год.

В 1998 году Кляйн решил вернуться к модели джинсов, которую однажды рекламировала Брук Шилдс. Причина — бешеная популярность модели у женщин, даже спустя двадцать лет. В чем секрет? «Покрой, — отвечает Кляйн. — Он повторяет силуэт женского тела и подчеркивает стройность ног. Я хочу, чтобы джинсы в первую очередь смотрелись сексуально. Выглядеть сексуально — значит чувствовать себя действительно классно. Оригинальная модель Calvin точно отражает то, как люди хотят выглядеть и чувствовать себя в джинсах: сексапильно, современно, открыто. Белая футболка и пара таких джинсов — вот все, что вам нужно». Великолепный крой и идеальное качество стали слагаемыми успеха первых в мире дизайнерских джинсов. В 2001 году Кляйн был удостоен награды за выдающиеся достижения в области моды, а Newsweek включил Кельвина Кляйна в тройку лидеров, «которые могут одеть всю Америку». И не только Америку, ведь сегодня молодежь всей Европы считает Calvins своей униформой. Для своих европейских и азиатских поклонников Кельвин Кляйн даже создал специальную линейку джинсов Black Selvage. И классика сегодня уступает напору истинной дикости (selvage). В коллекции 2006 ничего не осталось от классического стиля дизайнерских джинсов: сильно потертые, темно-синие с оттенком хаки модели с необработанным поясом и внутренними вставками из ткани с принтом.

Аромат не имеет пола. Доказано: Кляйн

Универсальные джинсы СК создали существо третьего пола — некую вечно юную особь со средней длиной волос, отсутствием косметики и невыразительными половыми признаками. Мастер образов пошел дальше: придумал для этого teen’a аромат, в котором застыла нота сопротивления всем ограничениям, в том числе половым и возрастным.

Для городского романтика Кляйн придумал аромат Obsession. Его с успехом рекламировала полуобнаженная Кейт Мосс со взглядом, выражающим ту самую одержимость. Затем Escape — для рекламы «бегства от действительности» были привлечены одинаково обнаженные и одинаково прекрасные юные манекенщики и манекенщицы. В 1994-м родился «унисекс»-аромат: Кляйн выпускает сначала cK One, раскрывающийся постепенно, как цветок, и так же прихотливо меняющий «пол»: с очевидно мужской цитрусовой ноты к пряной и теплой женской. Позже был придуман cK be, бархатный бергамот и свежий мандарин которого завораживающе подействовали на calvins’ов обоего пола. Не забыты романтики предыдущих поколений: для них выпущен аромат Eternity. Рекламные образы этого творения от CK наполнены чистыми чувствами нежности, родительской любви и детского восторга перед чудом жизни. Но Кляйн остается провокатором до конца — аромат, символом которого стали «вечные» чувства, в конце раскрывается пьянящей нотой сексуальности, от которой, собственно, дети и происходят.

На создание каждого аромата у Кляйна уходит несколько лет — гораздо больше, чем на коллекции одежды: ароматы надолго запечатлеваются в нашем сознании, и Кляйн стремится к этому. Он создал бурное прошлое, успешное настоящее и сегодня занят будущим — создает коллекции для очень молодых людей, которые останутся на Земле после твоего ухода из этого мира.

Calvin Klein всегда работает на будущее и делает его настоящим. Любимый модельер всех поколений от яппи до техносексуалов уверенно смотрит в это будущее.